（原标题：年中618大促观察：电商平台的新趋势与新看点）319策略
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随着6月18日结束，一年一度的线上线下联动年中大促走到了收官阶段，不可否认，年中618已成为每年促进消费的重要手段。
尽管各大平台出于种种考量，已经不再对外披露GMV等核心数据，但从他们晒出的细分赛道成绩来看，大促的维度更加宽泛，更加注重用户体验了。星图数据显示，2025年“618”购物节全网销售总额为8556亿元，同比增长15.2%。
分别来看，京东618数据显示，截至6月18日23:59，2025年京东618再创新高，下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。京东APP的DAU（日活跃用户数）创历史新高。
天猫方面，截至6月18日24时，天猫618全用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长，其中，苹果、美的、海尔、欧莱雅等品牌稳占天猫618“10亿俱乐部”。拼多多618大促则在“千亿扶持”的加持下，自启动以来全域消费持续火热，推动生鲜、家电等数十个类目销量飘红。
这些数据的背后，是电商巨头们一个多月以来，对市场份额的激烈角逐。从数据中也可以看出趋势的变化，一些新的内容和玩法也在悄然成行。
和往年相比，今年各大电商平台纷纷简化促销玩法，将增效提质作为核心目标；即时零售业态强势崛起，为电商购物节的零售生态注入新活力；内容平台与电商平台的深度融合持续推进，电商生态开放程度不断提升；AI 技术、数字人的深度应用更是成为行业创新的重要引擎……
这场从“流量争夺”到“效率革命”的转变，不仅源于消费者对复杂玩法的审美疲劳，更深刻映电商行业发展轨迹的自然演化：在增量市场渐趋饱和后，唯有聚焦存量深耕，才能打开新增长空间。
变化一：主动简化机制，开启直降模式
今年618大促期间，淘宝天猫、京东、抖音等主流电商平台迎来促销逻辑的重大革新——舍弃过往“跨店凑单满减”等复杂规则体系，转而以“官方直降”等方式，简化下单逻辑重构消费体验。
回顾一下：5月13日，淘宝天猫618开启预售，不同于以往的是，平台彻底放弃沿用多年的跨店满减规则，转而采用“官方立减15%起”的直降模式，消费者无需凑单即可享受折扣，并可叠加88VIP大额消费券、行业品类券及国家补贴等。
活动伊始，京东则上线“心动购物季+618主活动”双阶段运营机制319策略，通过“满200减20”神券、百亿补贴等形成组合打法；抖音则在“立减折扣”、“一件直降”等传统机制基础上进行系统升级，强化平台补贴与流量扶持；快手持续深耕直播场景，整合全平台流量和补贴资源，推动跨场域协同。
根据数据机构“易观数字商业”分析，2025年“618”大促第一周期的最大特点是平台简化玩法，提效提质成为关键。虽然简化玩法可能导致部分平台 GMV 同比增速放缓，但从长期来看，这一调整有望显著降低凑单导致的退货率，使增长数据更具真实性和可持续性。
对消费者而言，直降模式显著提升了购物体验。过去复杂的满减规则耗费消费者大量时间精力计算凑单，如今直降模式让价格一目了然，消费者能直观感知优惠力度，快速决策下单，获得感与满意度得以提升。
对平台而言，规则简化不仅降低运营成本，提升运营效率；还通过真实促销有效刺激消费，激活市场活力，为行业增长注入新动能。
变化二：即时零售入场，重塑大促价值
今年618，外卖、闪购等即时零售业态纷纷加入战场，将线上业务和线下业务充分协同，为行业带来了新增量。
5月底，美团宣布联合百大餐饮、零售品牌开启618大促活动。活动期间人人可领618元，美团黑金、黑钻会员分别可领818元、888元用于外卖和闪购，在酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、运动用品、母婴用品等品类购物。
淘宝闪购、京东秒送等也在“618”期间链接更多线下实体，加大补贴力度，保障配送时效。其中，淘宝闪购与饿了么深度融合，推出“百亿饿补”，并借助饿了么搭建完善的配送体系，重仓即时零售赛道。京东秒送业务创新推出了线下门店入驻、供应链合作、共建秒送仓3种合作模式，助力更多品牌在即时零售领域实现高速增长。
即时零售业务，已是电商平台守住基本盘和寻找新增量的必争之地。以往“618”的消费增量多来自线上需求释放，而如今京东秒送、淘宝闪购等业务将带动线下合作门店日均客流量增长，推动大促从“线上狂欢”转向“线上线下共振”，为实体商业注入数字化动能。
电商平台通过拓展新业务来扩大618影响力的做法，说明随着消费者需求的日益多样化和个性化，单一的业务模式已难以满足市场的需求。平台需要构建更加丰富的业务生态，通过不同业务板块的联动效应，增强用户黏性和平台吸引力。
长远来看，这种多元化发展战略很可能重塑未来电商促销格局。各平台将在更广阔的领域展开竞争与合作，通过持续创新推动行业向更高水平发展，最终形成多方共赢的产业生态。
变化三：AI 赋能，驱动效率革命
AI技术的深度应用更是今年“618”的一大亮点。在流量红利消退、运营成本高企的背景下，各大电商平台正借助AI技术提升全链路效率，希望给用户带来更便捷、精准的消费体验。
在京东618正式开启前夕，集团宣布将在今年大促期间全面推广AI技术应用，助力企业提升职场效率。京东高层此前曾多次表示，AI不是替代人力，而是解放创造力。通过智能流程自动化、AI数据分析及智能客服等技术，我们希望让职场人更专注于核心业务决策。
京东618期间推出的AI提效方案覆盖仓储物流、商品管理、营销策划等多场景。例如，智能库存系统可通过历史销售数据预测需求波动，自动优化补货策略；AI海报生成工具可在30秒内完成商品主图设计，效率提升超80%。京东云自主研发的言犀大模型已接入超200个企业应用场景，帮助企业快速部署定制化AI应用。
淘宝天猫也推出了覆盖商家经营全链路的多种AI提效工具。其中，“图生视频”是淘宝面向商家发布的AIGC产品，商家只需上传一张或多张商品图，即可自动生成最长20秒的动态短视频，大促期间可大幅提升素材制作效率。此外，淘宝还提供一键成片、智能修片、搭配视频、脚本成片等多种能力，满足不同视频制作需求，并通过优质视频提升商品浏览及转化率。
从今年天猫618期间各大品牌商家的实际体验和反馈来看，AI确实已经成为他们日常经营中的重要组成部分，为经营提效、生意增长起到了不容忽视的作用。
面向未来，AI与电商的深度融合或将重塑行业业态。在平台端，AI将实现智能选品、动态定价和精准营销；商家端可借助AI工具优化库存、生成内容、分析数据；消费者将享受个性化推荐、虚拟试穿等智能服务。这种融合不仅提升了运营效率，更有望为平台、商家和消费者带来全新的电商模式变革，为电商平台的每一个环节注入新的活力。
变化四：电商生态进一步开放
今年618，电商行业正经历一场从“各自为战”到“生态共生”的深刻变革，平台间打破壁垒、开放融合的趋势愈发清晰。
早在5月7日，淘宝天猫与小红书联合宣布“红猫计划”，首次打通从内容种草到交易闭环的跳转路径。用户在小红书浏览推荐笔记时，仅需点击商品链接，即可跳转至淘宝App完成下单，无需再复制关键词、手动搜索。
此外，品牌商家可以观测从种草到转化的全链路投放效果，提升投放效率，淘宝天猫也将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。这也意味着，双方进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。
5月29日，京东与小红书宣布战略合作升级，共同推出“红京计划”。该计划旨在为品牌和商家提供新的增长路径，在京东618购物节期间加强双方的合作。具体而言，从今年6月5日开始，除部分特殊类目外，所有入驻京东的品牌商家，均可在小红书使用“种草直达”功能，在小红书投放广告可添加京东购物链接，用户点击广告可直接跳转至京东APP。
从“红猫计划”到“红京计划”，电商平台与内容社区的合作正在从简单的流量导流升级为生态融合，通过数据互通、能力互补，构建更完整的商业生态体系。
长远来看，电商生态的进一步开放，不仅为平台和商家带来了新的增长机会，也为消费者提供了更便捷、更丰富的购物体验。这种跨平台的协同模式，或将成为未来电商行业应对流量焦虑、实现可持续增长的主流选择。
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